یکی از اشتباهاتی که بسیاری از کارآفرینان و مدیران کم تجربه مرتکب می‌شوند، نادیده گرفتن بازاریابی ارتباطی و نگاه کاملا تراکنشی به کسب و کار است. یعنی به جای اینکه یک رابطه مستمر با مشتریان ایجاد نمایند، تنها به دنبال یک بار فروش به هر مشتری هستند.

البته ارتباطات، یک مسیر دو طرفه است و برخی مشتریان نیز دیدگاه تراکنشی دارند و شما نمی‌توانید به اجبار دیدگاه آنها را تغییر دهید. مشتریان با دیدگاه تراکنشی (Transactional)، معمولا 80 درصد مشتریان یک شرکت را تشکیل می‌دهند. با در نظر گرفتن این مساله آیا باز هم باید نگران مدیریت ارتباط با مشتری باشیم؟ آیا 20 درصد باقیمانده این قدر اهمیت دارند ؟

واقعیت این است که همان 20 درصد از مشتریان که دیدگاه ارتباطی (Relational) دارند، تقریبا 80 درصد از فروش شما را محقق می‌کنند.

تیم مایلز (Tim Miles) در اسلایدهای زیر نشان می دهد که می توان از تعاملات با مشتریان نه به عنوان ابزاری برای فروش بیشتر بلکه به عنوان فرصتی برای توسعه ارتباطات استفاده نمود.

البته ردیابی اطلاعات هزاران یا میلیونها مشتری، چالش بسیار بزرگی است و حتی سخت تر از آن توسعه سیستماتیک ارتباطات بلندمدت با این مشتریان است. اما انجام این کار به دلایل زیادی توصیه می‌گردد.

بیشتر بدانید:  7 پیشنهاد برای افزایش فروش

نتایج یک استراتژی مناسب مدیریت ارتباط با مشتری عبارتند از:

• ایجاد یک جریان درآمدی پایدار
• ایجاد یک تصویر مثبت از برند
• تبدیل مشتریان به طرفداران
• جمع آوری اطلاعاتی در مورد مشتریان که دسترسی به آنها بدون این استراتژی امکان پذیر نیست.
• کاهش نیاز به نیروی انسانی بیشتر برای بازاریابی و تبلیغات
• دسترسی به مشتریان جدیدی که خارج محدوده بازاریابی و تبلیغات شما هستند.
• افزایش تصورات مثبت از طریق بازاریابی دهان به دهان (word of mouth)
• افزایش سرعت تصمیم گیری مشتریان با توجه به افزایش اعتماد آنها
• کمک به حفظ و نگهداری مشتریان فعلی
• ایجاد فرصت‌های بیشتر برای همکاری تجاری با سایر برندهای خوشنام و معتبر
• افزایش فروش
• کاهش هزینه هر فروش
• بهبود سودآوری بلندمدت

مقایسه بازاریابی تراکنشی و بازاریابی ارتباطی

تفاوتهای زیادی میان این دو دیدگاه وجود دارد که برخی از آنها عبارتند از :

بازاریابی تراکنشی	بازاریابی ارتباطی
حرفه ای	دوستانه
منفعت خود	منافع دو طرفه
درک فرآیندها	درک انسانها
پیروزی در اختلافات (win conflicts)	رفع اختلافات (resolve conflicts)

البته بدیهی است که شما کسب و کار خود را برای توسعه ارتباطات ایجاد نکرده‌اید و هدف شما سودآوری است. بنابراین با آنکه رویکرد ارتباطی مزایای بسیاری دارد، نباید موجب فراموش شدن هدف نهایی که همان انجام فروش است، گردد.

مطلب مرتبط:  چگونه مشتری جذب كنیم؟

افراد مختلف به دلایل گوناگون ممکن است از محیط کارشان اخراج شوند. ممکن است برخی از قوانین محیط کاری را نادیده بگیرند، رفتار نامناسبی داشته باشند یا کارایی شان از نظر مدیر مجموعه قابل قبول نباشد. گاهی هم تعدیل نیرو سبب می شود که کارفرمایان در مورد اخراج برخی از کارمندان تصمیم بگیرند. البته دلایل برکناری کارمندان به این موارد محدود نمی شود و عوامل متعددی دست به دست هم می دهند تا فردی از کار برکنار شود. کیتی فیلیپس مدیر ارشد با تجربه و موفقی است که تجربیاتش را در اختیار شما قرار می دهد تا بدانید در این مواقع چطور باید رفتار کنید و چگونه باید یک کارمند را محترمانه و بی دردسر مرخص کنید.

مطمئن شوید
در ابتدا باید در مورد مرخص کردن کارمند یا کارگری که فکر می کنید دیگر برای موقعیت شغلی فعلی مناسب نیست، کاملا مطمئن باشید. اگر از موضوعی عصبانی هستید هنگام خشم و ناراحتی در مورد افرادی که برای شما کار می کنند، تصمیم نگیرید.

اجازه دهید که آتش خشم شما فروکش کند و سپس اوضاع را به طور منطقی بررسی کنید. اگر می بینید که یکی از کارکنان مرتکب خطایی شده، با عجله در مورد او قضاوت نکنید و بعد از اطمینان از ناکارآمد بودن او، برای ماندن یا اخراجش تصمیم درستی بگیرید.

چطور محترمانه کارمندی را اخراج کنید؟

بیشتر بخوانید:  بهترین شیوه های برانگیختن کارمندان

مراقب شایعات باشید

توصیه بیشتر مدیران این است که این خبر بد را خودتان به اطلاع کارمند موردنظر برسانید و اجازه ندهید که شایعه هایی به گوشش برسد. کیتی فیلیپس در این باره می گوید:«تجربه ثابت کرده که بهتر است مدیر یا مسئول هر بخش خبر اخراج را به کارمند مورد نظر اطلاع دهد و البته دلایل این موضوع را توضیح دهد. وقتی شایعه اخراج کارمندی پخش می شود و دهان به دهان می چرخد تا به گوش کارمند می رسد، ناراحتی و تنش های بیشتری ایجاد می کند. »

گاهی اوقات لازم است که مسئولان بخش حراست هم در جریان باشند تا در صورت بروز مشکل و درگیری به موقع در محیط حاضر شوند و تنش ها را به موقع خنثی کنند.

مختصر و مفید حرف بزنید

موضوع دیگری که مدیران با تجربه روی آن توافق دارند این است که بهتر است جلسه اخراج کوتاه باشد و بین ۱۵ تا ۳۰ دقیقه طول بکشد. کافی است مدیر ارشد دلایل برکناری را توضیح دهد و جلسه را در کمترین زمان ممکن به پایان برساند. ون وریدز مدیر دیگری است که دلیل این موضوع را این طور توضیح می دهد:« وقتی به کارمندی اطلاع می دهید قرار است از کار برکنار شود، بطور حتم ناراحت و غمگین می شود و به احتمال زیاد دلش می خواهد هر چه سریع تر آن محل را ترک کند. البته گاهی اوقات برخی کارمندان واکنش های دیگری از خودشان نشان می دهند اما به هرحال بهتر است که این جلسه مختصر و کوتاه باشد.»

پیشنهاد می شود جلسه با دلایل برکناری شروع شود. درست است که اجرای تصمیم با قاطعیت کامل اهمیت دارد اما به هر حال فردی که روبه روی شما نشسته یک انسان است واحساسات دارد. به چشم هایش نگاه کنید و دلایل منطقی تان را به طور واضح بیان کنید. سربسته و با نیش و کنایه حرف نزنید و به حاشیه نروید. اصل مطلب را بگویید.

برای فرار از موقعیت همزمان مشغول کار با اینترنت یا کنترل ایمیل های تان نباشید. این کار نه تنهای بی احترامی به کارمند است، بلکه بی تفاوتی و رفتار غیر اصولی شما را نشان می دهد. سپس یک یا دو دقیقه به این فرد فرصت دهید تا کلمات شما را هضم کند. گاهی اوقات کارمندان از قبل حدس می زنند که ممکن است چنین اتفاقی در انتظارشان باشد اما بعضی وقت ها به دلیل تعدیل نیروی ناگهانی، شاید فرد مقابل شوکه شود و پذیرش این موضوع برایش ساده نباشد. یک مدیر موفق فردی است که قبل از شروع جلسه تصمیمش را به طور قاطع گرفته باشد و صحبت ها یا ابراز ناراحتی فرد در تغییر تصمیم او نقشی ایفا نکند.

جر و بحث نکنید

بعضی از افراد به محض اینکه می فهمند قرار است شغل شان را از دست بدهند، ساکت و آرام یک جا نمی نشینند و واقعیت را به سادگی نمی پذیرند. بعضی ها هم به شدت عصبانی می شوند و شاید جر و بحث به راه بیندازند یا صدایشان را بالا ببرند اما این واکنش ها چندان اهمیت ندارد. بهتر است کارفرما اجازه ندهد که جر و بحث ادامه پیدا کند و فقط شنونده باشد. اگر از مدیرانی هستید که نسبت به اخراج کارمندتان اطمینان کافی دارید، هیچ بهانه ای را نپذیرید و مشاجره را دنبال نکنید. بهتر است بگویید:« می دانم که موقعیت دشواری است اما بهتر است بدانی که با مشاجره و جرو بحث اوضاع تغییر نمی کند و تصمیم گرفته شده عوض نمی شود.»

بهترین زمان برای اخراج چه روزی است؟

نمی توان گفت که چه روزی برای اخراج کارمندان مناسب تر است. گروهی می گویند چهارشنبه و قبل از تعطیلات آخر هفته روز مناسب تری است چون تعطیلات می تواند تا حدودی تنش های ایجاد شده را آرام کند. گروهی دیگر می گویند که شنبه روز بهتری است چون کارمند اخراج شده فرصت دارد تا برای یافتن شغل تازه اقدام کند و لازم نیست دو روز تعطیلی را با ناراحتی از بابت بیکاری پشت سر بگذارد.

چند نکته در مورد اخراجی ها

به یاد داشته باشید که اخراج کارمندان همیشه اتفاق بدی نیست و ممکن است حتی مفید هم باشد. درست است که شاید در ابتدا اتفاق ناراحت کننده ای به نظر برسد اما می تواند یک ناراحتی موقت باشد. در واقع فردی که در شغلش موفق نیست و برای این کار ساخته نشده، بهتر است که به دنبال موقعیت شغلی دیگری باشد تا در آن حرفه موفقیت های بهتری داشته باشد. وقتی کارمندی که کارایی لازم را ندارد از کارش برکنار می شود، این فرصت و آزادی برایش به وجود می آید که مسیر زندگی اش را تغییر دهد و به سمت یادگیری، آموزش یا استخدام در حرفه مطلوب دیگری برود.

چطور محترمانه کارمندی را اخراج کنید؟

رفتار شما نسبت به یک کارمند می تواند تصویر خوب یا بدی از عملکرد شما در ذهن سایر کارمندان ایجاد کند بنابراین مهم است که رفتار شما منصفانه به نظر برسد. اگر دیگران فکر کنند که کارمندی در کمال بی انصافی اخراج شده، شاید این تصور را داشته باشند که ممکن است نفر بعدی خودشان باشند. از این رو نحوه برخورد با کارمندی که قرار است اخراج شود اهمیت زیادی دارد.

اگر می بینید که مدام مجبور به اخراج کارمندان هستید یا کسانی که استخدام می شود گاهی اوقات خودشان مجبور به ترک محیط کاری و استعفا می شوند، باید بدانید که شاید اشکال از مدیریت شما باشد. این احتمال وجود دارد که تکنیک های مدیریت را به درستی نمی دانید یا شاید در محیط کار عوامل نامساعدی وجود دارد که سبب بروز چنین مشکلی می شود.

همدردی را از یاد نبرید

بعد از پایان جلسه لازم است که مدارک و اسناد را از کارمند اخراج شده تحویل بگیرید و از او بخواهید اطلاعات، نرم افزارها یا سایر تجهیزات و وسایل را تحویل دهد. درپایان دوباره به چشم های کارمند نگاه کنید، با او دست دهید و برایش آرزوی موفقیت داشته باشید. در تمام طول این مراحل احساس همدری کلید مهمی است که نباید آن را فراموش کنید. از خودتان بپرسید اگر جای این فرد بودید، دلتان می خواست با شما چطور رفتار می شد؟ بیشتر افراد دوست دارند که کارفرما حتی اگر از کارشان راضی نیست، در پایان جلسه از آنها بابت یک دوره همکاری تشکر کند.

رهبر بودن یعنی انرژی بخشیدن به دستیاران و برانگیختن آنها برای آنکه عملکردتان را به بالاترین سطح برسانید. کمبودی از حیث توصیه و اظهار نظر وجود ندارد، اما بیشتر رهبران برداشتی اشتباه از این توصیه ها دارند. شکی نیست که نیروی کار برانگیخته و پرانرژی به نتیجه ای بهتر می انجامد. افزون بر این، بیشتر رهبران می خواهند نیروی کار خود را با انگیزه نگه دارند.

مشکل آنجاست که با وجود انبوه توصیه ها درباره بهترین شیوه های برانگیختن دیگران، مدیران حتی نمی دانند از کجا و چگونه شروع کنند. گاهی فکر می کنم که ما در برانگیختن دیگران ناتوانیم، با آنکه اطلاعات فراوانی در این باره در اختیار داریم و بیشتر این اطلاعات، بیش از حد پیچیده است.

یکی دیگر از عوامل، تمایلی است که در مدیران وجود دارد؛ دلشان می خواهد مربی بازیکنان باشند، یعنی آنکه علاوه بر نقش مدیریتی خود، مسوولیت های تولید را شخصا بر عهده بگیرند. چه کسی برای تمام مسائل افراد خود وقت دارد؟ ای کاش شیوه یکسانی برای اندیشیدن در این باره وجود داشت.

ای کاش همه چیز آنقدر ملموس بود که مدیران می توانستند این کار را بدون صرف ساعت ها وقت به انجام برسانند. در اینجا آموزشی یک دقیقه ای برای انرژی دادن به دیگران و برانگیختن آنان وجود دارد:

۱. هر قدر هم شما سخت بکوشید، نمی توانید انسانی دیگر را برانگیزانید. انسان ها با هدف و ارزش های خود برانگیخته می شوند.

۲. از خودتان نپرسید با چه چیزی می توانید آنها را برانگیزانید؛ بکوشید تا بفهمید که آنها چطور بر سر شوق می آیند.

۳. زمانی که به انگیزه های شخصی آنها پی بردید، نهایت سعی خود را به کار گیرید تا انتظارات آنها را با کاری که به آنان محول می شود، هماهنگ سازید.

برای مثال، اگر کسی از کار خلاقانه لذت می برد، وظایفی که بیشتر نیازمند خلاقیت است بر عهده او بگذارید. اگر کسی دوست دارد بیشتر با مشتریان سر و کار داشته باشد، فرصت هایی را در اختیار او بگذارید که بیشتر با مشتریان سر و کله بزند. مساله اینجاست، حالا که می دانید آنها چه دوست دارند، شغل آنها را تا حد امکان به شیوه ای طراحی کنید که فرصت لازم را برای آنچه که دوست دارند، به آنها بدهد.

۴. اگر بین انگیزه های شخصی و وظیفه هر فرد ناسازگاری وجود دارد، به جای آنکه بخواهید مشکل را با تنبیه و تشویق حل کنید، بهتر است جایگزینی بهتر بیابید. به عبارت دیگر، اگر نیازهای هر شغلی ۱۸۰ درجه مخالف چیزی است که آن فرد به دنبالش است، بهترین راه آن است که به او کمک کنید تا شغل دیگری پیدا کند.

پس به این کلید می رسیم: شما باید دریابید که افراد از شغل خود چه انتظاری دارند و در نهایت سعی خود را بکنید که بین انتظارات آنها و وظیفه ای که بر عهده شان می گذارید، پیوند ایجاد کنید. شاید شما پس از خواندن این توصیه ها بلافاصله بگویید: «گفتن این توصیه ها آسان تر از عمل کردن به آنهاست.

اصلا من چطور می توانم بفهمم که هر کدام از کارمندان من چه می خواهند؟» خوشبختانه این مساله آنقدر که مردم فکر می کنند، ترسناک نیست چون بیشتر کارمندان به سه عامل از عواملی که برشمردیم در زندگی کاری خود اهمیت می دهند. وقتی من به مردم می گویم که کارمندان به این سه عامل اهمیت می دهند، ابتدا بیشتر آنها با من مخالفت می کنند. گذشته از همه چیز، ما با هم فرق داریم. شما می توانید تمرینی را که می گویم انجام بدهید، فقط چند لحظه وقت شما را می گیرد:

تصور کنید که می خواهید شغلتان را عوض کنید و دو شغل به شما پیشنهاد می شود. حقوق هر دو شغل تقریبا برابر است و هر دو به یک صنعت مشابه مربوط می شوند. هر دو شرکت هایی مشهورند. چطور یکی از این دو شغل را انتخاب می کنید؟ هنگام تصمیم گیری چه عواملی را مد نظر قرار می دهید؟

آیا به ماهیت دقیق نقش خود فکر کرده اید؟ کار شما چطور در چارچوب بزرگ تر سازمان جای می گیرد؟ با توجه به توانایی ها و محدودیت های خود، فکر کرده اید که کدام یک از این دو شغل برای شما مناسب تر است؟ به فرهنگ کاری هر دو سازمان فکر کرده اید؟ ویژگی های همکاران خود و نحوه برخورد آنها را با یکدیگر در نظر گرفته اید؟ به شهرت شرکت ها فکر کرده اید؟ به دورنمای کار خود اندیشیده اید؟ بیشتر مردم هنگام تصمیم گیری بر چنین نکاتی انگشت می گذارند.

من این تمرین را در سمینارهایم با حضور هزاران مدیر اجرایی در سراسر جهان مطرح کرده ام. من همان معمای خیالی را پیش می کشم و از آنها می خواهم به من بگویند که در هنگام تصمیم گیری چه چیزهایی را مد نظر قرار می دهند. حرف هایشان را که شروع می کنند، پاسخ هایشان را روی یکی از سه نمودار در برابر آنها یادداشت می کنم. هر نمودار نشان دهنده یکی از سه عاملی است که برای مردم اهمیت دارد، اما در حالی که من این بحث را پیش می برم و پاسخ هایشان را می گیرم، هیچ عنوانی روی نمودارها وجود ندارد. پس از ثبت پاسخ شرکت کنندگان روی سه نمودار، من عناوین پنهانی این نمودارها را آشکار می سازم:

نقش

محیط کار

پیشرفت

سپس توضیح می دهم که بیشتر کارمندان به سه عامل مشابه اهمیت می دهند: ماهیت نقش آنها، محیط کاری آنها و پیشرفت حرفه ای شان. آن وقت از آنها می پرسم که آیا با من هم عقیده اند که تمام پاسخ های آنها در یک یا تمام این سه ظرف جای می گیرد؟ اما هنوز پاسخی را می شنوم که به هیچ یک از این سه دسته تعلق ندارد.

به تدریج دیگران نیز به این نتیجه می رسند که گرچه هر کارمند نظر منحصربه فرد خود را دارد، اما همه به این سه عامل گسترده اهمیت می دهند.

شما در مسند مدیر باید به طور مرتب با کارمندان درباره این سه عامل حرف بزنید و همچنان در تداوم این گفت وگو، به اولویت ها و آرزوهایشان گوش کنید.

شما که به این اطلاعات مجهز شده اید، می توانید کار روزانه آنها را با انتظاراتشان تطبیق دهید. برای مثال، اگر شما می دانید که یکی از کارمندان دلش می خواهد تجربه بیشتری در زمینه معاملات برون مرزی به دست آورد، می توانید او را در تیمی قرار دهید که روی معاملات مهم کار می کند، اما پیش از اینکه چنین وظیفه ای به او محول کنید، باید با او حرف بزنید و به او بگویید به این دلیل این کار را بر عهده اش می گذارید تا تجربه لازم را کسب کند و به او شرح دهید که این ارتباط به او فرصت می دهد تا در صورت کسب مهارت برون مرزی در کارش پیشرفت کند.

بیشتر بدانید:  چطور محترمانه کارمندی را اخراج کنید؟

اینجا باز می‌خواهم كمی پز بدهم. آگهی‌نویسان بهتر از من هم هستند و تعداد زیادی مجریان مجرب‌تر. اما شك دارم كسی در گرفتن كارهای جدید به ركورد من دست یافته باشد. در “اعترافات”‌ام شرح داده‌ام كه چطور كار را با تهیه فهرستی از مشتریانی شروع كردم كه بیش از همه مایل به جلب آن‌ها بودم؛ جنرال‌فودز، برادران لور، بریستول‌مایرز، شركت سوپ‌كمپبل، و شل. البته این كار زمان زیادی از من گرفت، اما طی دوران كاریم همه را به‌دست آوردم، به‌علاوه امریكن‌اكسپرس، سیرزروباك، آی‌بی‌ام، مورگان‌گارانتی، مریل‌لینچ و چند‌تای دیگر از جمله سه دولت. با اینكه برخی از آن‌ها را از دست داده‌ایم، اما جمع صورت حساب‌های تبلیغاتی آن‌ها با اگیلوی و ماثر بالغ بر سه میلیارد دلار شده است، البته تا الان.a

• سیاست من همیشه مانند جی‌پی‌مورگان بوده است: “فقط تجارت رده اول و استفاده از روش رده اول”، اما در ابتدای كار مجبور بودم هر كاری را كه پیش می‌آمد قبول كنم تا از عهده مخارج و از جمله اجاره‌بها برآیم؛ یك شانه مو، یك شركت نوپا و یك موتور انگلیسی.
• با این حال این شانس خوب را هم داشتم كه اجرای چهار طرح كوچك به من واگذار شد و با تبلیغات ماهرانه‌ای كه برای آن‌ها تولید كردم توانستم نظرها را به خود جلب كنم: گینس پیراهن‌های هاث‌اوی، شوئپس و رولزرویس.
• آسان‌ترین راه برای جذب مشتری‌های جدید، انجام تبلیغات خوب است. طی یك دوره هفت‌ساله هرگز در گرفتن طرحی كه رقابتی برایش در جریان بود ناكام نماندیم و تنها كاری كه انجام دادیم نمایش مبارزات تبلیغاتی بود كه تولید كرده بودیم. گاهی حتی احتیاج به این كار هم نبود. یك روز بعدازظهر، فردی بدون هیچ قرار قبلی وارد دفترم شد و سفارش كار “آی‌بی‌ام” را به من داد؛ او كار ما را می‌شناخت.

این حركت ناموزون موفقیت، مرا به حیرت وا می‌داشت. وقتی دكتر آنتون‌روپرت به من گفت‌‌كه در نظر دارد بازاریابی سیگارهای روتمن را در ایالات متحده انجام دهد و از من خواست تا تبلیغات این امر را انجام دهم، با بیان این جمله، نوعی احساس غرور به من بخشید:“آقای اگیلوی، امیدوارم دوباره شما را زیارت كنم، وقتی این اطراف هستید به ما هم سر بزنید.” ما همدیگر را تا 25 سال بعد ملاقات نكردیم، تا آنكه هر دو در كمیته اجرایی صندوق جهانی حمایت از حیات وحش حضور یافتیم. او مرد بزرگی است.

مطلب مرتبط:  بازاریابی ارتباطی یا بازاریابی تراکنشی

در سال‌های اخیر، تولیدكنندگان، نظام انتخاب بنگاه‌هایشان را بی‌هیچ منطق خاصی پیچیده كرده‌اند. آن‌ها كار را با فرستادن پرسشنامه‌های طولانی به ده، دوازده بنگاه شروع می‌كنند. سئوالات احمقانه‌ای چون “چند نفر در بخش چاپ شما كار می‌كنند؟” در آن‌ها دیده می‌شود كه من پاسخ دادم: “هیچ اطلاعی ندارم. مدت هفت سال است كه وارد این بخش نشده‌ام. چرا شما فكر می‌كنید این مسئله اهمیت دارد؟”

اگر كمی با ادب‌تر باشید و جواب‌های قانع‌كننده‌ای بدهید، وارد فهرست كوتاه می‌شوید و هیأتی برای بازرسی وضعیت شما خواهد آمد. آن‌ها می خواهند بدانند قیمت‌های شما چطورند. من پاسخ می‌دهم: “اگر شما بخواهید بنگاهتان را براساس قیمت انتخاب كنید، در اصل دارید از طرف غلط تلسكوپ به آن نگاه می‌كنید. آنچه باید نگرانش باشید هزینه خدمات بنگاه شما نیست، بلكه قدرت فروش تبلیغاتتان است.”

این انتخابگران، علاقه چندانی به برنامه‌های تبلیغاتی كه برای دیگران تولید كرده‌اید نشان نمی‌دهند. آن‌ها می‌خواهند بدانند شما برای آنان چه‌كاری می‌توانید بكنید. بنابراین از شما دعوت می‌كنند كه مشكلاتشان را تجزیه و تحلیل كنید و آگهی‌های تلویزیونی را برای آن‌ها بسازید. سپس آگهی‌هایتان را آزمایش می‌كنند. اگر نسبت به رقبایتان امتیاز بیشتری بیاورید، طرح را برده‌اید.

بعضی بنگاه‌ها تا 500000 دلار صرف معرفی‌های تجاری جدید می‌كنند. آن‌ها بر این باورند كه اگر برنده طرح تبلیغاتی شوند و آن را برای 20 سال نگه دارند، شاید جبران هزینه‌ها بشود. ینگاه‌هایی كه پول چنین شرط‌بندی‌هایی را ندارند، از این مزیت برتر محرومند.

بیشتر بدانید:  7 پیشنهاد برای افزایش فروش

این فرایند طولانی و گران قیمت الزاماً منجر به انتخاب بهترین بنگاه نخواهد شد. بنگاهی كه می‌تواند بهترین برنامه‌ریزی تبلیغاتی را طی یك دوره چند ساله به راه اندازد شاید شانس تهیه بهترین برنامه‌ریزی طی چند هفته مقرر را نداشته باشد. در فصل بعدی راه بهتری برای انتخاب یك بنگاه را پیشنهاد خواهم كرد.
جلسه ملاقات
در جلسه‌ای كه به معرفی فعالیت‌هایتان می‌پردازید، اعضای گروه مشتری را در یك طرف میز و گروه خودتان را در طرف مقابل قرار ندهید؛ درست مثل دو دشمن بلكه مخلوط و درهم بنشینید.

قبل از جلسه، صحبت‌هایتان را تنظیم كنید، اما از روی متن از پیش تهیه شده صحبت نكنید. این كار، شما را در موقعیت‌ محدودی قرار می‌دهد كه شاید طی جلسه، بی‌ربط هم به نظر برسد.

از همه مهم‌تر، گوش كنید. هرچه از مشتری احتمالی‌تان حرف بكشید، تصمیم‌گیری درباره اینكه آیا واقعاً طرح او را می‌خواهید یا نه آسان‌تر می‌شود. یكی از رؤسای قبلی مگناوكس با یك سخنرانی دوساعته درباره تبلیغات از من پذیرایی كرد، او درباره موضوعی حرف می‌زد كه هیچ‌چیز درباره‌اش نمی‌دانست. به‌وی یك فنجان چای دادم و راه بیرون را نشانش دادم.

به مشتری احتمالی‌تان نقاط ضعف خود را بگویید، قبل از آن‌كه وی به آن‌ها اشاره كند. این كار اعتبار شما را، وقتی‌كه درباره نقاط قوتتان پز می‌دهید، بالا خواهد برد.

دائم روی موارد تاریخی و اعداد و ارقام تحقیقاتی تأكید نكنید. این كار، آن‌ها را به چرت زدن می‌كشاند. هیچ تولیدكننده‌ای تا به‌حال بنگاهی را به‌خاطر این‌كه سهم بازار شركت دیگری را افزایش داده، به استخدام خود درنیاورده است.

بیشتر بخوانید:  درسی برای کسب و کارهای B TO B

روز بعد از معرفی فعالیت‌های بنگاه، یك نامه سه صفحه‌ای با خلاصه دلایل حاكی از این‌كه چرا بهتر است بنگاه شما را انتخاب كند، برای مشتری احتمالی‌تان ارسال كنید. این امر وی را در تصمیم‌گیری صحیح یاری خواهد داد.

اگر برای گرفتن طرح‌ها نسبت به همت خودتان احساس ضعف می‌كنید، می‌توانید آن‌ها را بخرید، با خرید بنگاه‌ها. اما انجام این كار گاهی ویران‌كننده است. آدولف‌تویگو با این روش، صورت حساب‌های ارسالی لنن و نیوئل را پنج برابر می‌كرد. اما قادر نبود دارائی‌های خود را در یك سازمان منسجم، اتحاد بخشد. نتیجه، یك كنفدراسیون جنجالی بود كه در نهایت به ورشكستگی او انجامید.

خطرات دادن اعتبار
مراقب خطرات دادن اعتبار به مشتریانتان باشید. حاشیه سود شما باریك‌تر از آن است كه بخواهید از ورشكستگی مشتری احتمالی‌تان جلوگیری كنید. من هر وقت شكی در این زمینه داشته باشم از بنگاهی كه در حال حاضر با آن‌ها كار می‌كند، وضعیت را جویا می‌شوم.

هرگز به كسی در خارج از شركتتان كه كار جدیدی را به شما معرفی می‌كند، درصدی پرداخت نكنید. مشتریانی كه بنگاه خود را با این شیوه معرفی انتخاب می‌كنند ارزش جذب كردن ندارند و عموماً در چنین معاملات چهارراهی، كارهای غیر قانونی و كثیفی هم رخ می‌دهد. شش هفته بعد از آغاز كار شركتم، چنان محتاج كار جدید بودم كه به یكی از بستگان جوانم پیشنهاد ده درصد سهاممان را دادم، به‌شرطی‌كه او هم طرح یك جاروبرقی را كه در دست داشت به ما واگذار كند. اگر وی پیشنهاد مرا قبول كرده بود، اكنون سهام وی در اگیلوی و ماثر 19.000.000 دلار ارزش داشت. چه فرار جالبی!

چند سال بعد، وقتی كه مسن‌تر و عاقل‌تر بودم، بن‌زوننبرگ ، مجری طرح‌های روابط عمومی، از من پرسید كه اگر طرح اتوبوس‌های گری‌هوند را به ما بدهد چند درصد سهاممان را به‌وی خواهیم داد. وقتی جواب شنید صفر، به نظرش من دیوانه بودم.

از مشتریانی كه اعتقاداتشان با شما همخوانی ندارد، پرهیز كنید. من چارلزروسون ازرولن و لیوروزنستیل ازشنلی را به‌همین خاطر رد كردم.

مراقب شركت‌هایی باشید كه امروزه خرج زیادی نمی‌كنند، ولی شاید در آینده تبلیغ‌كنندگان بزرگی بشوند، البته اگر هیچ مشكلی پیش نیاید. ارائه خدمات به‌چنین شركت‌هایی گران است و معدودی از آن‌ها از عهده كار برمی‌آیند. مسلماً هركاری استثنا دارد. یك بار اشتباهی كردم و آن، رد طرح یك شركت كوچك بود كه ماشین‌آلات اداری تولید می‌كرد، چون هرگز اسمش را نشنیده بودم، این نام، زیراكس بود!

تفاوت میان بنگاه‌ها كمتر از آن است كه نشان می‌دهند. بیشترشان می‌توانند نشان دهند كه تبلیغاتی را تولید كرده‌اند كه فروش چند تن از مشتریانشان را افزایش داده است. بیشترشان بخش‌های كارآمد رسانه و تحقیق دارند. به بركت تورم، صورت‌حساب‌های اكثر آن‌ها هم رشد پیدا كرده است. پس تفاوت آن‌ها در چیست؟

در اكثر موارد، تفاوت گمراه‌كننده‌ در طرح‌های تازه تجاری، به شخصیت رئیس بنگاه بر می‌گردد. مشتریان فراوانی به این علت به سراغ برخی بنگاه‌ها رفتند. و بالعكس، علت شكست در تصاحب بسیاری از طرح‌ها این حقیقت است كه مشتری احتمالی، تصور زننده‌ای از رئیس بنگاه دارد. شخصیت من، برخی طرح‌ها را از بین برده و برخی را جذب كرده است.

در این شماره 7 پیشنهاد کم‌هزینه ارائه می‌کنیم تا در کسب‌و‌کارتان استفاده کنید و فروش خود را افزایش دهید. پیشنهادات بسیار ساده هستند ولی می‌توانند اثرگذار باشند.

1. کسب‌و‌کار خود را در محیط کار تبلیغ کنید
بر دیوار بیرونی شرکت، نام و زمینه کار شرکت را بنویسید. با رستوران بزرگی در تهران کار می‌کردم. این رستوران در نمای بیرونی هیچ تابلوی قابل‌توجهی نداشت. بسیاری از افرادی که از آنجا عبور می‌کردند نمی‌دانستند که در آنجا رستورانی وجود دارد. این رستوران هنگامی که تابلوی بزرگی از نمای داخلی رستوران را بر دیوار بیرونی نصب کرد، تعداد مراجعین به رستوران بیشتر شدند.
 
هر‌گونه نوشته یا علامتی از کسب‌و‌کار شما در محیط‌های عمومی محل کار، تبلیغی شبانه‌روزی خواهد بود و می‌تواند دیگران را با کسب‌و‌کار شما آشنا سازد، حتی زمانی که تعطیل هستید. اگر امکان نصب تابلو یا نوشته‌ای بزرگ را ندارید، می‌توانید بر زنگ درب ورودی علاوه بر نام شرکت، زمینه کاری خود را هم بنویسید. البته برای نصب تابلوهای بزرگ شاید نیاز به دریافت مجوز باشد. از رنگ‌ها و طراحی مناسب و حرفه‌ای استفاده کنید. حتی می‌توانید روزها و ساعات فعالیت شرکت را بنویسید.

2. نوشتن پیام کسب‌و‌کار بر اتومبیل شرکت
بسیاری از کسب‌و‌کارها از اتومبیل برای انجام کارها استفاده می‌کنند. اتومبیل‌ها در روز به مکان‌های مختلفی مراجعه می‌کنند. با تبلیغ کارتان بر اتومبیل شرکت، می‌توانید به تبلیغات بپردازید. البته اگر کسب‌و‌کارتان اتومبیلی ندارد می‌توانید این‌کار را بر اتومبیل شخصی خود انجام دهید.

البته توجه داشته باشید که مطالب استفاده‌شده برای تبلیغات متحرک باید بسیار ساده باشند و با حداقل کلمات نوشته شوند. با رعایت این نکته انتقال پیام‌تان در زمانی کوتاه، امکان‌پذیر خواهد بود.

حتما توجه کرده‌اید که پیک‌هایی که از طرف رستوران‌ها و فست‌فود‌ها غذا را تحویل می‌دهند با حروف بزرگ شماره تلفن رستوران را روی موتور یا اتومبیل می‌نویسند.

 

3. تبدیل فاکتور به ابزاری برای فروش
بسیاری از شرکت‌ها روزانه فاکتورهایی صادر می‌کنند که به جاهای مختلف ارسال می‌شود. فاکتورها معمولا بارها دست‌به‌دست می‌شوند تا به دست پرداخت‌کننده آن می‌رسند. اخیرا تبلیغ یکی از شرکت‌های معروفی که دوره های مدیریتی برگزار می‌کند را در وب‌سایتم گذاشتم. سپس فاکتور را فرستادم، این فاکتور باید توسط چندین نفر تایید می‌شد که شامل فرد سفارش‌دهنده آگهی که یکی از مدرسان بود، مسئول امور مالی و سپس فردی که چک‌ها را صادر می‌کرد بودند. این موضوع فرصت خوبی را فراهم می‌کند تا به چندین نفر معرفی شوید.

البته شاید این افراد با کسب‌و‌کار شما آشنا باشند ولی به تمامی توانایی‌ها و امکاناتی که ارائه می‌کنید واقف نباشند. مثلا ما برای محصولات آموزشی مشتریان زیادی داریم و همچنین کارگاه‌های آموزشی حضوری برگزار می‌کنیم ولی بسیاری از مشتریان ما این موضوع را نمی‌دانند. پس با فاکتور می‌توانید خدمات و محصولات جدید را معرفی کنید. حتی می‌توانید اخبار کارتان را در فاکتور منعکس کنید. مثلا اگر قیمت‌ها تغییری کرده است یا گاهی فروش فوق‌العاده برگزار می‌کنید این موارد را در فاکتور منعکس کنید.

ابتکاری که یکی از شرکت‌های کامپیوتری انجام داد این بود که با هر فاکتور، یکی از اعضای شرکت را معرفی می‌کرد و حتی عکس او را در پایین فاکتور چاپ می‌کرد. این‌کار در مشتری احساس خوبی را ایجاد می‌کند و در مراجعات بعدی مشتری احساس نزدیکی بیشتری با کارکنان می‌کند.

حتی می‌توانید کاری کنید که دریافت فاکتور برای مشتری به تجربه‌ای لذت‌بخش تبدیل شود. مثلا همراه فاکتور مطالب خواندنی و آموزشی کوتاهی را بفرستید تا مشتری از آنها استفاده کند.

اگر امکانات بیشتری در اختیار دارید از فاکتورهای رنگی استفاده کنید تا تاثیر بهتری از شما به‌جای بگذارد. بسیاری از خریداران ما هیچگاه به محل کارمان مراجعه نکرده‌اند و تنها چیزهایی که از کسب‌و‌کارمان می‌بینند محصولات و فاکتورهای ما است.

 بیشتر بدانید:  چگونه مشتری جذب كنیم؟

4. سیستم انتظار تلفنی را به درآمد تبدیل کنید
مشتریان از منتظر ماندن متنفرند. اگر از سیستم‌های پاسخگوی تلفنی استفاده می‌کنید و مشتریان باید لحظاتی منتظر بمانند تا بتوانند با شخص موردنظر صحبت کنند، از این فرصت استفاده کنید. در لحظات انتظار به‌جای پخش موسیقی به معرفی محصولات و خدمات شرکت بپردازید. اگر کسب‌و‌کار خود را به‌تازگی آغاز کرده‌اید با اینکار می‌توانید ذهنیت خوبی را در مشتری ایجاد کنید و مشتری احساس خواهد کرد که با شرکت بزرگی تماس گرفته است.

در زمان‌هایی که شرکت تعطیل است به‌جای آنکه بگویید لطفا پیام خود را بگذارید می‌توانید به معرفی شرکت پرداخته سپس از مشتری بخواهید پیام بگذارد.

در تهیه پیام مناسب همواره به‌یاد داشته باشید که مشتریان بسیار پر‌مشغله هستند. به‌جای گفتن مقدمه و یا مطالبی که مشتری از آن آگاه است، مستقیما به خدمات و محصولات بپردازید. پیام را تا حد ممکن کوتاه و قابل‌فهم نگه دارید. مشتریان هیچگاه فرصت ندارند تا مثلا 10 دقیقه به توضیحات ضبط شده شما گوش کنند. برای دلنشین‌تر شدن پیام می‌توانید آنرا با موسیقی ملایمی همراه سازید.

 اگر توانایی تهیه دستگاه‌های گران‌قیمت پاسخگوی تلفنی را ندارید می‌توانید از نرم‌افزارهایی که برای اینکار تهیه شده‌اند استفاده کنید. کافی است کامپیوتر شما به مودم مجهز باشد تا آن‌را تبدیل به سیستم پاسخگوی خودکار تلفنی کنید.

 

5. از اینترنت استفاده کنید
اینترنت ابزاری جدید برای بازاریابان است که امکانات بی‌نظیری در اختیار شما قرار می‌دهد. تبلیغات اینترنتی نوع جدیدی از تبلیغات است که بسیاری از صاحبان کسب‌و‌کار به اهمیت آن پی‌نبرده‌اند. اینترنت مانند کتابخانه‌ای عظیم است که هر‌گونه اطلاعاتی در آن یافت می‌شود. تنها باید بتوان آنرا پیدا کرد. راز موفقیت در اینترنت آن است که بتوانیم کاری کنیم که دیگران به‌راحتی ما را پیدا کنند.

به‌طور کلی دو راه برای تبلیغ در اینترنت دارید. راه اول آن است که خودتان یک وب‌سایت داشته باشید و مشتریان با جستجو شما را بیابند و از خدمات و محصولات شما استفاده کنند. ساخت وب‌سایت هر روز ارزانتر و آسان‌تر می‌شود و با صرف هزینه‌ای اندک می‌توانید وب‌سایتی مناسب داشته باشید. البته برای داشتن وب‌سایتی کاملا حرفه‌ای با امکاناتی مانند فروش آنلاین و … باید هزینه‌ای در حدود یک تا چند میلیون تومان بپردازید. ولی اگر هدف شما صرفا معرفی کسب‌و‌کارتان با چند صفحه متن و چند عکس باشد، این کار با مبلغ بسیار کمتری قابل‌انجام است.

راه دوم آن است که بدون داشتن وب‌سایت به تبلیغات اینترنتی بپردازید. مثلا در سایت‌های پر‌بیننده در زمینه کاری شما تبلیغ کنید و از بازدید‌کنندگان بخواهید برای دریافت اطلاعات بیشتر با شما تماس تلفنی بگیرند.

 مطلب مرتبط:  بازاریابی ارتباطی یا بازاریابی تراکنشی

6. استفاده از لباس‌های رسمی
بسیار جالب است که مردم به افرادی که لباس رسمی پوشیده‌اند احترام بیشتری می‌گذارند زیرا احساس می‌کنند افراد تصمیم‌گیرنده و مهمی هستند. تصور کنید که می‌خواهید با هواپیما مسافرت کنید. اگر ببینید خلبان یک تیشرت معمولی پوشیده است چه احساسی به‌شما دست می‌دهد؟ آیا اطمینان مسافران کمتر نخواهد شد؟

اگر شما و کارکنان با لباس مناسب در محل کار ظاهر نشوید شاید باعث تاثیر نامناسب بر دیگران شود. البته تهیه یونیفرم معمولا پر‌هزینه است، ولی می‌توان آن‌را به‌عنوان بخشی از بودجه بازاریابی در‌نظر گرفت. البته اگر نمی‌توانید یونیفرم تهیه کنید، حداقل می‌توانید نوع خاصی از لباس با رنگی مشخص بپوشید. مثلا تمامی کارکنان پیراهن سفید با شلوار مشکی بپوشند. حتی کسب‌و‌کارهای بسیار کوچک می‌توانند از این روش استفاده کنند. مشتریان وقتی شما و کارکنان را ببینند که با لباس‌هایی مناسب و یکدست در محل کار ظاهر می‌شوید، احساس آرامش و امنیت خواهند کرد.

شاید برای شما هم پیش آمده باشد که به فروشگاهی مراجعه می‌کنید و ظاهر و لباس عجیب و غریب فروشنده باعث می‌شود که احساس راحتی نکنید و حتی از خرید منصرف شوید.

 بیشتر بخوانید:  فروشندگان موفق چگونه متفاوت عمل می کنند؟

7. از بسته‌بندی محصولات بهترین استفاده را ببرید
بسیاری از کسب‌و‌کارها محصولات خود را در جعبه یا بسته‌بندی خاصی ارائه می‌کنند. بسته‌بندی شاید یک کیسه معمولی باشد و یا حتی جعبه چوبی گرانقیمت خاص. بسته‌بندی این امکان بی‌نظیر را فراهم می‌کند تا شغل‌تان را به دیگران معرفی کنید. وقتی مشتری محصولی را می‌خرد معمولا آنرا به دیگران نیز نشان می‌دهد. اگر از جعبه یا بسته‌بندی خاصی استفاده می‌کنید چرا آنرا بعنوان فرصتی برای فروش بیشتر درنظر نگیرید؟ حتی اگر از کیسه پلاستیکی استفاده می‌کنید می‌توانید روی آن نام و لوگوی کسب‌و‌کار و ساعات کاری و شماره تلفن و حتی محصولات و خدمات را بر آن چاپ کنید.

ایده پرسود دیگر گذاشتن کاغذ معرفی محصولات دیگر در بسته‌بندی تمامی محصولات است. اگر فردی از شما خرید کرد به احتمال زیاد مجددا خرید خواهد کرد و حتی شاید شما را به دوستان خود توصیه کند.

کتاب‌فروشی‌ها می‌توانند به‌خوبی از این روش استفاده کرده و همراه هر کتاب، فهرستی از کتابهای پرفروش ماه و کتاب‌های حراجی را ضمیمه کنند.

فروشگاهی بزرگ در ژاپن بر کیسه‌های خود نقشه کاملی از شهر توکیو را چاپ کرده است و در نقشه، محل فروشگاه خود را مشخص کرده است و به این طریق به تبلیغ کسب‌و‌کار خود می‌پردازد.